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包装的促销作用

发布时间:2010-10-28 10:13:53      阅读2104

    销售包装是保护功能和艺术美感的融合,是实用性和新颖性的创造性结合。成功的包装促销是生产者的意念心理、创作者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。商品销售包装只有把握消费者的心理,迎合消费者的喜好,满足消费者的需求,激发和引导消费者的情感,才能够在激烈的商战中脱颖而出,稳操胜券。
  商品销售包装随着市场竞争的需要逐渐发展成为集保护、介绍和广告宣传于一身的POP包装(焦点广告),肩负起“无声推销员”的现代使命。包装促销是通过对消费者进行心理激励而发挥作用的。
  销售包装对购买心理的影响
    人们常常通过眼睛获取外界的印象。随着超级市场和货仓式商场等新型零售方式的不断涌现,消费领域的自我服务越来越多,售货员的咨询作用也越来越被商品外表形象化的语言所取代。消费者在识别商品过程中对包装的依赖,使得货架上的“无声竞争”越发激烈。
  包装主要从三个方面影响购买心理:
  1.识别功能
  消费者的记忆中保存着各种商品的常规现象,他们常常根据包装的固有造型购买商品。当商品的质量不容易从产品本身辨别的时候,人们往往会凭包装作出判断。包装是产品差异化的基础之一,它不仅可以说明产品的名称、品质和商标,介绍产品的特效和用途,还可以展现企业的特色。消费者通过包装可以在短时间内获得商品的有关信息。因此,恰当地针对目标顾客增加包装的信息容量可以增强商品的吸引力。
  2.便利功能
  包装划分出适当的份量,提供了可靠的保存手段,又便于携带和使用,还能够指导消费者如何使用。
  3.增值功能
  设计成功的包装融艺术性、知识性、趣味性和时代感于一身,高档的商品外观质量可以激发购买者的社会性需求,让他们在拥有商品的同时感到提高了自己的身份,内心充满愉悦。
  诚然,消费者判断商品的优劣不仅仅以包装为基准,包装只是从属于商品,商品的质量、价格和知名度才是消费者权衡的主要因素,但是包装的“晕轮效应”能把消费者对包装的美好感觉转移到商品身上,达到促销的目的。专门生产高档化妆品的法国莱雅集团,推出每一件新产品,其包装费用都占总成本的15%~70%。
  包装促销首先促进认知
  购买心理一般依次经历认知过程、情感过程和决策过程三个阶段,其中注意是认知的开始,也是整个购买心理过程的基础,注意可以分为有意注意和无意注意。据调查,我国超级市场中62.6%的顾客是在没有购买计划的情况下购物的,而全国有这种购买习惯的人又占54.9%,也就是说,无意注意是我国消费者的主要购买心理。在这种情况下包装促销功能将大有作为。根据杜邦公司的“杜邦定律”,63%的消费者是凭商品的包装装潢作出购买决策的。美国著名的包装设计公司普里莫安得公司也有这样一段座右铭:消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说,产品即包装,包装即产品。包装是商品的影子,在缺乏参考信息或者是质量、价格大致相同的情况下,独特的包装可以吸引消费者的视线和兴趣,进入消费者的选择范围。
  色彩是包装远观的第一视觉效果。调查表明,顾客对商品的感觉首先是色,其后才是形。顾客在最初接触商品的20秒内,色感为80%,形感为20%;在20秒至3分钟内,色感为60%,形感为40%。另一测定则表明,购物者用于观察每一种商品的时间在0.25秒左右,这0.25秒的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意。所以商品包装必须要选“色”夺人,一举网住目标顾客的心。包装的色彩要与商品本身的用途和特性相适应,通过刺激视觉勾起联想,从而影响人们对商品的评价和购买行为。
  商品包装的形感是指包装的造型、材质、图形和文字。包装的造型和材料只有贴切地表现出商品的特征才能达到促销的效果。真空塑料包装食品使人觉得方便卫生,铝箔泡罩包装的药品让人觉得科学可信,而贴体包装的小五金产品又令人感到质量可靠。
  对顾客而言,商品包装中信息包含量最大的部分是图形,其次才是文字和色彩。图形包括图案、绘画和摄影等类型,图形是商品特色的放大镜,图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述,如用荷花表现雨伞滴水不漏,用松树表现老年人滋补品能延年益寿……等,这些都给消费者留下了深刻的印象。
  文字是商品包装中记忆强度最大的元素。商品包装应该有说明性的文字,客观简明地介绍商品的名称、规格、成份、功能和使用方法,并尽量做到重点突出,一目了然。而宣传性的文字―――标识语则起着微型广告的作用。标识语是指以强烈的对比色和电火花型、爆炸型、大圆点型等图案作背景而突出的短语。提示性的标识语,如“油炸型”方便面,表明商品的基本特点;解释性的标识语,如“绝对不含防腐剂”,可以消除消费者对食品、饮料和化学制品所含成份的顾虑;而鼓动性的标识语,如“味道好极了!”,则能直接刺激购买欲。巧妙运用标识语能够产生强大的视觉冲击力,成为包装促销的点睛之笔。

 

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