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销售包装设计个性化的实现

发布时间:2010-11-9 9:50:34      阅读2790

个性是指事物的特性,即矛盾的特殊性,或一个事物区别于其它事物的特征。销售包装设计的个性化,是指包装在实现其基本功能的同时所体现出来的独具的特点。

1、形式陌生化
“形式”是作品中各种构成因素之间的一种纯粹的关系,
即纯形式。销售包装设计的形式是指包装的材料、造型及各个面的画面构成、图形、色彩等媒介要素在审美空间中的排列方式。“陌生化”(Defamiliarization),又译为“ 反常化”和“ 奇特化”,是俄国形式主义文论的核心概念之一,什克洛夫斯基认为“陌生化”的方法,就是将本来熟悉的对象变得陌生起来,使欣赏者在欣赏过程中感受到艺术的新颖和别致,体验到艺术的超凡脱俗,亲历审美过程的珍贵。形式陌生化由形式的创造性或新颖性所唤起,它可以克服欣赏主体对熟悉而习惯的形式的麻木感,激发欣赏者的审美注意力,使欣赏者将生命融注于对新颖的艺术形式的深刻体验之中。可见,形式陌生化是实现其个性化设计的有效方法。

打破传统思维的定式是实现形式陌生感的唯一办法,即将包装设计中的一切视觉元素———造型、材料、画面构成、色彩、图案等进行反常规的构思。2001年沱牌集团生产的舍得酒就是一个很好的典范。在造型设计上,它一反传统包装的主视面与次视面的设计表现形式,在盒体的4个面与顶部重复出现品牌,形成一种重复的视觉节奏感,实现了品牌最充分的传达;在色彩应用上,打破了市场中多用红、黄、金色做酒盒包装色彩的习惯,整个包装设计仅用了咖啡色和纯净的奶白色两种颜色,给人以恬静淡雅之感;在图形设计上,选用商品名称作为主要的图形,并辅之以“米字格”为底,品名用传统的中国书法加以表现,既突出了商品名称又增加了设计的陌生感,凸显了品牌个性。其奇崛、巧妙的视觉陌生化设计可以给消费者耳目一新的感觉,对商品的销售起到了举足轻重的作用。

加拿大设计师Graeme Jack设计的鱼食品系列包装就是一个典型的例子。设计师突破了加拿大惯用高水准的摄影图片,用于包装设计的习惯,采用了色彩斑斓的、夸张的、卡通的图案,增强了货架展示效果,传达出了鱼主人在照料鱼时像孩子般的兴奋和激动心情。不同鱼种的食品用不同的颜色去表现,这一系列包装所展现出的形式美打破了传统鱼食品包装的模式,使其外表体现出与众不同的特点、具有极强的视觉冲击力,利于打动消费者,促进商品的销售。与此相比,2004年中国健力宝公司推出的爆果汽饮品包装,为追求品牌个性化展示,设计师选用具有陌生感的黑色包装,它非但没有起到吸引消费者的作用,反而给人有墨水瓶、农药瓶的感觉,使人们产生了恐惧感。具有形式陌生化的包装设计,可以使包装形成“ 弦外之音”,构成“韵外之致”,使消费者获得审美愉悦,产生购买欲望。

2、意蕴个性化
包装设计的意蕴个性化是指设计作品的内涵与众不同、耐人寻味。“使消费者在获得满意的物质享受的同时,得到更好的精神享受。”

销售包装中的意蕴是通过设计的各个视觉元素所体现出来的。“一个事物,只有当它以其现象的真实充分地体现出其本质的真理,以其具体的形式充分体现出其内容的必然性,以其形象的个别性充分地显现出种类的普遍性,而且这现象、这形式、这形象又必须是非常的突出、鲜明、生动,那它才是美的。”对于包装设计也同样如此,既有外在的形式美,又有内在意蕴的设计作品才会使消费者感官产生愉悦,享受到高品质的精神内涵。销售包装设计是文化发展的一个方面,不是孤立于大文化之外的,不是割断历史的,它并不玄奥,也不是天上掉下来的一颗明星,是来之有故,去之有因的。不同的地域、不同民族,受其习惯和文化背景的影响,对包装形态、材料和设计风格上体显出不同的特色。在包装的形态和材料方面,中国的山东、河南等地习惯选用玉米皮编结成的提兜来包装酒瓶,福建用竹子包装茶叶,绍兴的酒坛上具有花雕图案。在表现的风格上,日本的包装精致柔美、色彩淡雅;美国包装丰富大气;法国的包装极富浪漫气息;英国的包装严谨深沉。鲜明地方特色和审美情趣是它们共同具有的特征。

中国的舍得酒以其文化内涵征服了市场。“ 舍得”二字,在中国的语言里是有很丰富的内涵的。“舍得”者,实无所舍,亦无所得,是谓“舍得”。在佛教中,舍就是得,得就是舍,如同色即空、空即色;在道教里,舍就是无为,得就是有为,所谓“ 无为而无不为”;在儒家,舍恶以得仁,舍欲以得圣;在现代人的眼里,“舍”是付出,贡献,是投入;“ 得”是成果,是产出,是承认。舍得,是哲学,是思想境界,是人生的一种大智慧。在包装设计中运用视觉元素得到了充分的体现,让人感受到“ 尊贵”,让人在品尝美酒的同时,感悟人生之道,笑看风云之变。其亲和、深厚的文化意蕴是包装设计成功的关键所在。欣赏舍得包装,“形”与“意”在脑中交替跳跃,而最终幻化为交融的意象。在销售包装设计的个性化设计中,形式陌生化和意蕴个性化是必不可少的两个方面,意蕴是形式的内涵,形式是意蕴的外在表现形式。二者相辅相成,缺一不可。

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