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传统奢侈观与新奢侈观下包装设计的真谛

发布时间:2010-12-3 10:35:22      阅读1738

社会学家认为奢侈是一种生活方式,是一种文化现象,随着社会富足度的不断增加,越来越多的人想要通过奢侈品消费获得社会地位的抬升与认可。但如今的奢侈观已与工业革命之前有着巨大的差异。

从14世纪至17世纪西方的家具业、丝绸业、服饰业、餐饮及娱乐业的奢侈消费发展可以看出,当时的奢侈品消费有着明显的时代特色。高级妓女为了维系自己的存在,形成了对于奢侈品的巨大消费能力,这一能力所带来的结果,又反过来刺激了其他富裕的正统女性们对奢侈品的购买。这使得女性,尤其是上流社会的女性,在与男性社会的复杂关系中,推动与促进了奢侈品的生产和消费,甚至有一种观点认为,正是这种对奢侈品的生产与消费,导致了资本主义生产方式及其经济组织形式的起源,而如今盛行的“新奢侈观”则提出了更多的要求。

从沃夫岗·拉茨勒在《奢侈带来富足》提出“新奢侈”的概念开始,学者将研究的角度转向了“新奢侈”这个新鲜而又古老的事物。如迈克尔·西尔弗斯坦指出,新奢侈品是一些产品和服务,相比普通产品或服务质量更好,品位更高,也更能吸引消费者。虽然其价格不菲,但是不至于昂贵得让人可望而不可及。它们区别于传统的只为一部分富人享用的。旧奢侈品”,代表着舒适的生活方式和特殊的情感体验。所以说,“新奢侈品”并不一定是最昂贵的商品,也并不一定是该品类中最顶级的品牌。它们有三种惯常的形式:(1)相对低价格品类的顶级品;(2)传统奢侈品牌的品牌延伸;(3)具有广泛威望的品牌。从这里可以看出,传统奢侈品是以高收入阶层为对象,不具备大众消费特征,远远超越生活必需品层次,满足一些人的极尽奢华欲望的东西。在不同时期,不同经济发展阶段,奢侈品的表现形式有所不同。而新奢侈品是一种时尚,一种积极、快乐、健康的生活方式。“新奢侈”在更大意义上代表了品位化、情感化、符号化与个性化,他的消费者普遍年轻,享受过良好的教育,拥有一定的经济基础,具有较高的审美品位和时尚触角。

对于传统观念而言,奢侈品包装应当是使用最顶级材质和最顶级手艺完成的耀眼夺目的艺术品,它必须要能够彰显出奢侈品消费者神圣不可侵犯的高贵身份。而新观念下的奢侈品包装设计则更关注时尚性的表达和平易近人的审美品位,虽然同样以高超的技巧和优质的原材料来完成包装却绝不张扬,绝不浮夸,品味至真与含蓄内敛显然已成为当今奢侈品包装设计中的关键词。

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