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包装象征价值的编码规则

发布时间:2010-12-2 10:37:30      阅读1903

包装信文的象征价值由内涵性符号构成,其编码规则主要取决于发信人、收信人的心理认知,不受客观构想规则的直接制约。信文的象征价值是人类基于包装所具有的实用功能及其形式而赋予它的主观价值,是包装产品的附加价值。所以象征价值的编码规则不能妨碍实用价值的传达,设计师在赋予包装象征价值时要依托符号实体,借助形式来阐释包装的象征价值。另外,设计师构成包装的象征价值时要研究—下消费者的心理认知,准确把握消费者对包装产品内涵的要求,尽量使设计的包装获得最广大消费者的认可。

虽然包装设计具有系统化的编码规则,但在具体包装产品的构成过程中难免会掺入设计师的主观想法和其他干扰因素,这就降低了消费者信息重建的忠实度。在信息重建的过程中信文语境可以起到很好的补充作用,因此设计师在构造实用价值与象征价值的同时还要创造一个与产品文化价值相符的信文语境。

以2009年春天上市的法国娇兰“花草水语”系列香水包装为例,来分析一下具体包装象征价值的构成。栀子花&含羞草香水和樱花赞歌香水依然使用容量为75ml的金箔蜂姿琉金帝王香水瓶包装。该香水瓶源自EAU DE COLOGNE IMPERIALE帝王之水,帝王之水是娇兰创始人Pierre Fra ncois Pascal Guerlain先生为拿破仑三世的皇后Eug§nie量身定制的,它为娇兰带来了无上的荣耀,此后娇兰被誉为“御用皇室香水制造商”。金箔蜂姿琉金帝王香水瓶是世界上第一款为个人定制的香水瓶,由久负盛名的奢侈玻璃器皿制造商Pochet et du Courval生产制作。这款精致的香水瓶采用铸造和吹制等加工工艺制成,瓶身上装饰着69只24K纯金雕饰的蜜蜂(蜜蜂是当时欧洲皇室的象征),瓶体的顶部则饰以纯金雕饰的蜂窝状图案。自1853年诞生之日起,金箔蜂姿琉金帝王香水瓶就成为法国娇兰标志性的香水瓶,近200年的历史赋予该香水瓶深厚的文化内涵和独一无二的象征价值。“花草水语”系列香水通过帝王香水瓶把法国娇兰欧洲皇室的尊贵品质、奢侈时尚的风格、无与伦比的香气等象征价值成功转嫁到自己身上。

总之,包装信文明确地意指着以实用价值为主的文化价值,信文的构成要遵循包装设计韵编码规则,而且是设计师与消费者群体共知共识的编码规则。设计师要想获得与消费者群体共知共识的编码规则,必须运用社会统计学的方法对该群体进行分析,了解历史、文化、民族、社会、经济、政治等对消费者群体文化价值评判的影响。为了实现包装文化价值的有效传达,设计师还应该创造一个与文化价值相符的信文语境。通过这一系列环环相扣的传达环节,包装才能将产品的信息传达给消费者并实现对之的预期驱动。

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